独家干货 | 90后妹纸，如何1个月打造“病毒式”公益传播？

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前段时间，不知道你的微信朋友圈、微博，是否和小鹅一样，也被一个不明觉厉的公益活动霸屏？

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打开滴滴出行、优步是它，打开果壳、KEEP又是它，打开分答、黄油相机、OPPO还是它！多达60多个品牌和机构，上个月都纷纷要“请你睡觉”。

我请你睡觉专栏@黄油相机App   @Walkup  App

线上传播效果还远不止于此——微博话题超1500万，微信超40篇推送阅读总量过百万，关于睡眠质量测试的H5获得5万有效数据。

我请你睡觉微博接龙（毛大庆，许飞，摩拜单车，BottleDream,李星宇等接受接力）

线下活动也不示弱——多个大悦城发起“睡觉”快闪，10个城市的志愿者上街邀请陌生人睡觉，超过5个城市的举办方策划执行了发作性睡病主题的密室逃脱体验馆.....

我请你睡觉线下活动 @广州，京都，哈尔滨，北京，上海，深圳

西单大悦城百人快闪

够了够了，这不就是“砸了大把钱，请了大把人，花了大把时间策划的营销式推广”吗？

NONONO，这仅仅出自一个90后女生，只筹备了1个月，花了少之又少的经费，捣鼓出来的一个现象级公益传播项目。

不管你是否注意到这样一个公益传播，都值得你静下心来花5分钟时间，来听听这个女孩如何在短时间内引发一场“病毒式”公益传播？

首先，你需要知道它叫作

「发作性睡病」

阿培在16年7月BottleDream瓶行宇宙分享公益行动

我叫阿培，是一名「觉主」，4岁就爱上睡觉的万睡爷。

无论是工作，走路，吃饭，考试，甚至开车的时候，只要困意袭来就难抗拒，一次次与车祸擦肩而过。

直到，我在美国留学到大三时才被确诊——发作性睡病。我不免震惊，从小被误解20多年后，才知道这竟然是一种病！

和我一样的“觉主”，平均每2000人中就有一个。但更多的“觉主”其实并不知道自己患的是「发作性睡病」，以为自己是睡不醒的怪物，孤立无助、不知所措，对自己产生无穷无尽的质疑，无人理解。

（数据由中国睡眠研究会理事长韩芳教授提供）

国内至少有70万名「发作性睡病」患者，但至今确诊的却不足5000人。

之前也没有任何组织或者机构向他们提供社区的建设和服务，有关嗜睡的药物在过去的20年里也是没有一粒成功上市。

2015年初，我开始了自己的公益之路。

阿培在15年7月到16年9月的公益行动成果

2016年10月初，我辞职，全心准备「我请你睡觉」公益活动。致力于向大众科普「发作性睡病」，倡导更多人关注睡眠健康的公益行动。

2016年11月14日，「我请你睡觉」正式上线，尔后就有了那些“病毒式”的传播效果。

那如何打造一场有影响力的认知Campaign？

首先，我第一个希望分享的就是关于做公益的第一优先级：解决问题。

虽然回国不久，但强烈感受到了以解决问题为第一优先级的“水土不服”。现有的公益道德条框，和各种繁琐的审核和流程，让效率大大降低。于是，我们尽可能地去睁开枷锁，做了很多「非常规的决定」。

我们希望找到孤立无援的70万觉主，在陆续公益行动后，平台聚集了上百上千名觉主，他们有着各种各样的需求和痛点，尤其是对于相关药物的推进，极为迫切。所以，根据我们目前有限的精力制定了以下的分配方式。

于是，也就有了希望通过一次campaign就让全中国大部分人都了解到发作性睡病的「我请你睡觉」（正在实现ing）

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WHO：团队

要想让一个公益项目熬过九九八十一难，就需要一个迫切希望这件事情成的人。哪怕全世界不理TA，TA可能还会在做这件事儿的犟主。只要有这个角色在，项目就可以吸引到愿意提供帮助的人。

比如我这样一个“犟主”——

2015年初准备做公益的时候，周边朋友几乎都以为我在开玩笑，不是开玩笑做公益，而是以为发作性睡病是玩笑。那时我还有着全职课业和创业项目，身边志愿者一批批来，一批批走，创业项目放弃了，但这个项目挺过了最艰难的时候，撑了下来。无关能力，更多是坚定。

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WHY：初心

走向公益道路的朋友，多少都仿佛被使命召唤了一样走向这条路，而使命往往来自于某种形式的痛苦，让你觉得不得不做。

每一项公益背后的初心折射的可能是一个很复杂的社会问题。初心或大或小，没有对错之分。但是会有格局之分，格局大的共鸣就会大，它能煽动的人也就会越多。“完成一项课堂睡病研究报告”还是“寻找70万觉主”，两者引起的关注注定不同，你所能收获的鼓励和坚持的动力也会大不相同。

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WHAT：目标

个人建议，目标在设定的时候，尽可能大胆一些。因为无论你设立的目标在哪个水平，最终实现的结果很可能都是低于目标。不要在设定目标的时候就早早给自己安上了天花板。

譬如，针对发作性睡病的认知提升，如果希望让尽可能多的人先知道这个疾病，那普及的广度就比深度更重要。所以，我们这次设立的page view是1个亿。只有集中火力将认知的雪球点燃，社区和药物才可能在未来顺利推进。

当核心团队有了坚定的初心和准确的目标，一定要坚信实现的办法总是会有的。

而且，当团队，初心，目标定下来后。尽可能就不要再做调动了。不然接下来的工作可能都是浪费时间。

虽然目前实现了15%了，全部靠品牌支持，没有花一分钱买任何广告和推送

4

HOW：如何实现

对于大部分项目，也许都符合以下情景

1. 想投入相对小的精力获得相对更理想的回报；

2. 项目有1个甚至多个短板；

3. 没有合适的案例参考，无从下手。

1. 脑洞大开

给自己和团队一个开放鼓励包容的环境，把已经有的零星想法至少扩展到100倍的数量。你没看错，至少100个思路，天马行空的都算。因为这个数量级一定是靠一个团队完成，一方面是创意，另一方面更多人会有不同的角度，那很可能也是你的盲区。

举个栗子，我们设想习大大哪次发言提一下发作性睡病。这看似完全不可行，但是当有足够类似的方式是，会将你带向＃公众人物＃影响力可能是投入产出比最高的启示。不要急着“嘲笑” 和“打击” 脑洞过程中的思路，每一个方式都应当给予点赞。

北辰青年为期2天的觉主社会工作坊脑洞过程@广州

2. 聚焦思路

归类脑洞的100种方式，按照项目可行性（人力，资源，资金，时间，时机等多个维度分析）选出最可行的3-5个思路，以正视现状为原则，让项目优势发挥到极致，尽可能规避掉项目短板。

没钱、没人、没资源，还赶时间，都是短板。

第一天就登上iH5首页的睡眠测试

＃最短板＃是人力，因为全职就我一个人，这事儿绝对不能一个人干，于是10天组建一个20个人的团队。

西单大悦城快闪召集了过百人，一个人根本hold不住，所以联合方虎必来就发挥了他们本身做视频的执行经验，弥补了我们的短缺。聚集年轻人的活动平台Someet，也是我们的联合发起方，发篇推文就有8个城市的响应者，把＃我请你睡觉＃落地在了他们的城市。当你找到了最合适的互补者，一定会是事半功倍。

超过20企业在微博参与了团队睡觉接力，Someet@时空规划局

时间不够用也是我们的＃短板＃。我们选择把时间花在刀刃上，比如有些宏大目标，可能多少时间都不够。像联系卫生部，教育部推动科普这种方式，一听时间就需要至少有个半年，所以这次就果断被刷掉了，但是可以留到以后执行。

我也很反对团队花很多时间去筹集一点小额资助，为了一点钱，一个破表填来填去，为了N多不要紧的细节，没能把时间放在解决问题上，况且这样非常不可持续。所以，除了滴滴出行在初期洽谈的时候，提出了资助的可能后，我们没有再主动寻找其他的资金。

不过，我们也有＃长板＃，“脑洞大＋敢于创新”是90后的优势。＃我请你睡觉＃好玩、有意思、走心、不套路，都是在现有的资源下被“逼”出来的，所以让长板成为了“核心竞争力”。因此，很多品牌在上线后主动找到我们，觉得有意思，想加入。

当商业品牌找到我们，其实我们并不能为他们真正带去什么，我们让商业品牌之间需求互补。比如，北京优步和分答App都愿意支持，一方需要流量，一方需要内容，那＃睡眠健康＃这个绝棒的话题就给两个品牌提供了极佳的cobranding机会。

我请你睡觉联合优步，分答力邀顶级睡眠专家举办睡眠义诊

3. 实践迭代

没有任何一个想法从策划到执行都一成不变的。

我们在11月初的时候还没定规则，BottleDream伙伴们在广州真实考察测试后，又调整了一大次。睡眠测试H5，反复打磨了无数次。坦白来讲，好多内容我们依然觉得不够满意，但是如果不推出来，我们也看不到问题。

所以，不成熟的想法是没有关系的。况且很多想法生来就是有局限性的，所以大可不必担心。

通了10个宵的H5改了无数遍细节

好啦。现在核心团队有了坚定的初心和准确的目标，以及策划出了当下最好的方案，那我们离成功还会远嘛？ 

恭喜你，不远了，只剩90％。

5

DO：执行力

再好的策划也只是吹，只是画饼。事儿成还是靠执行。执行阶段，不分长短板，Please Get All Shit Done。

没有人？ 找啊！

没有钱？ 想办法！

没有资源？ 求人还要教么？

总之，将出现的问题一个一个解决。

大家都想知道如何在一个月内60+品牌搞定？啊，90%的项目支持方之前都不认识呐，就是靠死磕到不行的执行力呀！

1. 细节最重要

小到文案的标点符号，大到战略方向，请先把自己说服了，再去说服别人。如果你自己都觉得执行中问题百出未被及时处理，那就不用指望结果好了。

自己对细节的要求先高，才有可能让整个团队有强烈的细节意识。譬如，通稿文案里的描述是否能让大家马上get觉主的样子？游戏偏娱乐了会不会伤害到觉主？全部都需要想！

帮别人想好每一步，如果你希望别人帮你转发，是否应该在pitch的文案中，让他也感受到你的诚意？ 链接准备好了么？有没有明确说清楚别人能怎么帮你？ 有没有及时回复别人的信息？ 用心之心最能洞察用心之处，打动了人，事情就好推很多。

除了支持方，你是否为广大支持的用户想好了下一步？ 如果他们身边有觉主怎么办？ 给太多参与方式也许反而降低参与概率？ 明信片是否能够作为惊喜感动它？不同手机型号是不是显示的样子不同？

2. 死磕

我们常说千万别把自己挂在一棵树上吊死。但我想说，时间有限没错，但得先确保真得死了嘛。 

心理素质过硬接近到“不要脸”是最好的：而且一定会一发不可收拾，因为你一定体会到，根本没有人在意你到底咋样，别老觉得没面子失了形象。 

一定会有人不愿意帮你的，但也一定有人愿意帮你：把你胡思乱想TA怎么没回我的时间，用在，当一切没发生，就当之前TA没空没看到，再去勇敢地问一次。

10月13号我在一土社区找到了第一个志愿者（我第四次po的时候终于得到的回应）

Ask For More：对于很多拒绝了你但是很礼貌地还回复了你，他可能真的帮不上你，但很可能认识一个能帮上你的人。我们本身并不认识什么大明星／公众人物，但是朋友的朋友也许就认识。

参与接力的部分公众人物（章泽天，演员黄小蕾，演员白宇，超模陈碧舸）

一定要多问一句：还是要非常感谢这些相信善良，鼓励年轻人做社会创新的公众人物（章泽天，黄小蕾，陈碧舸，白宇、周子琰、王嘉、等数十多位）毕竟死磕了那么多，最终答应的还是少数。比心。

3. 反思自己

项目里的大多数bug只有两个原因。要么是沟通不到位，要么是沟通不到位。

团队沟通真得灰常重要，尤其在多线程的项目中，确保团队里有人担任项目经理的角色。忽略沟通的后果往往是灾难性的。

经验不足的就要常常记下那些教训。觉得自己特别对的时候，往往一定正在犯一个很大的错误。不夸张的说，我每天都还在犯各种错误，吸取教训后总还有新的坑出现。所以，很感激团队的包容我这个急性子。

公益圈有些大佬每天就知道端着个架子。但是你还是一定多问自己，是不是自己的原因？怎么才能更好？ 还来得及改？

公益路上，我们迈过一个个大山，尽快冲到终点的方式就是集中在解决问题上，不吐槽不抱怨不逼逼，抓紧干活。愿所有负能量都能止于自我迭代的心得。

4. 专业

一场公益行动会涉及的领域和专项技能其实非常多。每个团队一定会碰到自己不擅长的短板，无论有多少。一旦到了执行力，就都不可以是借口了。

每一个环节都需要尽可能用最专业的态度去想，去做。尤其是传播环节中的文案，设计，流程体验。你可能已经注意到了细节，但是也许没有思考专业领域可能存在的坑？H5设计师是悟脚叔叔我们当时五个设计师里挑选出来的最好的，尽管是最贵的，但是为了传播效果，该花的钱还是要花的。

不懂就问。没什么不好意思的。

5. 一直干，不要停。

把事儿落地的才是真英雄。真英雄值多少就应该给多少。

可能团队里的每一个人都被我“深深折磨”过。因为小的细节改啊改，但是每一个workstream从最开始的第一版本到最终版本都有着质的飞跃，是因为我们就没停下过来，一直在干活！

希望这些尚不成熟的经验分享能够给大家提供一点点的帮助。

我理解很多事情说起来很简单，但操作起来依然有难度。但是简单的事情就轮不到大家去解决了，有些痛都是注定的。

公益并不是夺人眼泪，而是比走心，比到底能否解决问题，比谁专业。就像这个campaign怎么玩，跟发起人是不是患者好像没任何关系。

我请你睡觉明信片系列with支持方KEEP

我请你睡觉明信片系列with支持方冈本

任何campaign，人都是最重要的。人想做成事儿是唯一可靠的鸡血。大家被故事打动，终归还是因为故事里的人。很多项目背后都是难以倾诉的痛苦，而正在执行的大家都是将“局限”化为“大愿”的行动派，我相信好的愿都会被祝福，全世界都会为你开路。

坦诚讲，为了这篇文章，我硬想出了这套说法，做的时候也根本不是比着这个来的。

所以，这篇我希望鸡血比干货多，因为套路和方法虽然有用，但是比起打怪兽心理强大指数升级，难度还是低了好多好多！之前也没有做过任何公益，如果说这一路最大的迷障，会是那些趁着你还没有想清楚，乱给你灌的“前辈”。有人说不行，只代表他们不行。别质疑你自己，专心解决问题。

西单大悦城我请你睡觉百人快闪大合影

所以，特别感激这一路相信善良的大家对觉主公益的支持，感谢一路前辈们给后辈的包容和鼓励，感谢一路遇到的天使们。在我们努力冲破所有枷锁的时候，你们真正用行动和力量，让我们一起打破了记录，正在成就一个不敢想的奇迹。

觉主公益路刚刚启动，漫漫长路还要走。坦白说，现在还有非常多地方有着巨大的进步空间，提升认知还靠公众人物加入到＃我请你睡觉＃的接力中（有小伙伴能帮我们联系到姚晨等加入接力咩，好人一生平安），社区还需要非常用心地长期运营，药物还需要很死磕地推进，对了，我们还在招同样相信解决问题为第一优先级的同道中人，靠大家的执行力，一起把梦想落地。

选择精彩还是一般的人生，不在天，而是在我们的心。祝愿每一个在公益前线的朋友们，都一直相信自己和他人都有力量，无穷的力量。一起努力去解决更多的社会问题。要相信，我们经历的所有的痛苦都会化为祝福。

阿培

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